Imagewerbung versus Aktionswerbung

Ehrlich, wer glaubt noch allen Ernstes, Radio könne glaubhaft Imageaufgaben lösen? Schon das Wort „Image“ dürfte klar machen, dass rein auditive Kommunikation sich hier schwer tun wird. Das soll nicht heißen, dass entsprechende Verkaufsargumente nicht hier und dort erfolgreich sein könnten. Aber eben nur hier und dort. In der Regel traut kaum ein Werbungtreibende Radio eine hohe imageprägende Wirkung zu. Wir sollten aufhören, etwas sein zu wollen, was uns keiner glaubt, weil wir es nicht sind.

Die „kleine Schwester“ der Imagewerbung ist die Aktionswerbung. Werbung eben, die aktivieren soll. Zum Kauf, zum Besuch einer Filiale, zum Mitmachen in welcher Form auch immer. All das findet immer in einem konkreten Raum statt. Und Radio kann konkrete Räume gezielt erreichen.

Die „kleine Schwester“ der Imagewerbung hat es in sich. Zum einen ist Aktionswerbung komplexer als wir Radioleute uns das zuweilen vorstellen. Deren Ziele müssen mit den Imagezielen übereinstimmen. Sie müssen an dem konkreten Ort messbar sein. Die Messung muss bewerten können, welchen Beitrag der Aktionskontakt mit einem Produkt oder einer Marke wiederum zum Image derselben leistet. Wenn sich Radio in seinen Forschungsanstrengungen stärker als „Aktionsmedium“ positionieren würde, ließe sich ein Diskurs über die Gewichtung von „Image versus Aktion“ initiieren. Denn letztlich ist der direkte Kontakt mit einer Marke immer entscheidender für das zukünftige Image als jeder noch so aufwendig produzierter Werbefilm.

 

(Bild: Rainer Sturm  / pixelio.de)