Das Spannungsfeld „National <> Lokal“

Radio ist kein reiner nationaler Werbeträger. Radio ist aber auch kein reiner regionaler / lokaler Werbeträger. Auf die Umsätze, die durch die gute Arbeit der nationalen Radiovermarkter generiert werden, können Radiosender auf keinen Fall verzichten. Diese Umsätze müssen gegen den nationalen Wettbewerb – primär TV, zunehmend Online, in Teilen auch Plakat und Zeitungen – gewonnen werden. Die nationalen Vermarkter konzentrieren sich in ihrer Arbeit also auf diesen Wettbewerb. Sie müssen dabei national argumentieren.

Jeder nationale Kunde verdient letztlich aber sein Geld an irgendeinem konkreten Ort. Sei es ein Supermarkt, eine Filiale, ein Autohaus. Dort verlangen die Wettbewerbsbedingungen aber zuweilen additive und vor allem individuelle Maßnahmen. Diese können nationale Vermarkter nicht immer ansprechen – zu wertvoll ist die kurze Zeit, die sie mit ihren nationalen Agenturen und Kunden überhaupt kommunizieren können. Oft sind auch die Ansprechpartner andere als die für nationale Kampagnen Verantwortlichen.

Also stellt sich die Frage, wer die vorhandenen „Schnittstellen-Gelder“ – zwischen nationalen Kampagnen und additiven regionalen/lokalen Werbemaßnahmen – für Radio abschöpfen kann. Natürlich verfügen alle Sender über hervorragende regionale und lokale Verkaufsteams. Diese wiederum unterliegen ganz anderen Sachzwängen in ihren Märkten als national agierende Verkäufer. Nicht immer passen regionale Angebote und Verkaufsmaßnahmen zu den regionalen Bedürfnissen national agierender Kunden und Agenturen. Nicht immer lassen sich die Rabattanforderungen dieser unterschiedlichen Märkte in Übereinstimmung bringen. Und  nicht zuletzt sprechen regionale Experten nicht die gleiche Sprache wie nationale Marketing- und Mediamanager. Ego: Der Informationsfluss zwischen „National“ und „Regional“ ist selten optimal.

Daran trägt niemand Schuld, das ist einfach eine Folge der zunehmenden Komplexität im Werbeträgermarkt. Und dennoch läuft man so Gefahr, die oft kurzfristig verfügbaren regionalen/lokalen Zusatzetats nationaler Kunden zu „verpassen“. Es hilft nichts: So wie Kunden und Agenturen begonnen haben, durch Local-Marketing-Abteilungen die Schnittstelle zwischen nationaler Werbung und dem „Point-of-Decision“ zu optimieren, so müssen auch Radiosender gezielt regionale und lokale Etats nationaler Unternehmen abschöpfen. In der Sprache nationaler Entscheider, mit dem regionalen Know-How der eigenen Inhouse-Verkäufer. Und am besten in Abstimmung mit dem nationalen Vermarktungspartner.

Nur: Wo gibt es entsprechendes Personal?

 

(Bild: S. Hofschlaeger  / pixelio.de)